على كل منشأة أعمال أن تحدد وتخطط للاستراتيجية العامة للمنشأة ، وعليها لا بد من القيام بدراسات من قبل إدارة النشاط التسويقي والتي تخص السوق والمستهلك والسلع ، ومن ثم تضع استراتيجياتها التسويقية وتحديد موقفها من ذلك والتي بها تكون عناصر المزيج التسويقي والتي بها تحقق المنشأة أهدافها المرجوة وأهداف المستهلكين والمشترين الصناعيين.
هب أنك مدير لإدارة التسويق في منشأة ما ، وضح لنا تكوين عناصر المزيج التسويقي وقراراته والاستراتيجية والتكتيكية المختلفة لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي .
عناصر المزيج التسويقي :
يتكون مفهوم التسويق من عناصر أساسية أربعة هي المنتج-والسعر-والتوزيع -والترويج وضمن سياق التخطيط الاستراتيجي للتسويق فإن هذه العناصر تمثل المحاور الرئيسية لأية استراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع المستهدفة .ونظراً لدرجة التكامل العالية والاعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يكون منها مزيجا تسويقيا "markting mix" فريدا يمكن تطبيقه وتكيفه مع الأوضاع السوقية المختلفة ।ولما كان الغرض الرئيسي من التسويق هو تحقيق مستوى من الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية لجمهور مستهدف من المستهلكين فإن المزيج التسويقي المناسب يجب أن تتم صياغته في الإطار الذي يحقق هذا الهدف
هب أنك مدير لإدارة التسويق في منشأة ما ، وضح لنا تكوين عناصر المزيج التسويقي وقراراته والاستراتيجية والتكتيكية المختلفة لكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي .
عناصر المزيج التسويقي :
يتكون مفهوم التسويق من عناصر أساسية أربعة هي المنتج-والسعر-والتوزيع -والترويج وضمن سياق التخطيط الاستراتيجي للتسويق فإن هذه العناصر تمثل المحاور الرئيسية لأية استراتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع المستهدفة .ونظراً لدرجة التكامل العالية والاعتمادية المتبادلة بين هذه العناصر فإن وضعها مع بعضها في أية معادلة يكون منها مزيجا تسويقيا "markting mix" فريدا يمكن تطبيقه وتكيفه مع الأوضاع السوقية المختلفة ।ولما كان الغرض الرئيسي من التسويق هو تحقيق مستوى من الإشباع لحاجات ورغبات استهلاكية لجمهور مستهدف من المستهلكين فإن المزيج التسويقي المناسب يجب أن تتم صياغته في الإطار الذي يحقق هذا الهدف
وفيما يلي شرح موجز لكل عنصر من عناصر هذا المزيج التسويقي .
أولاً : المنتج :
يعرف المنتج بأنه أية فكرة أو خدمة أو سلعة محسوسة يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك ، من خلال عملية مبادلة نقدية أو عينية ، وبهذا المعنى فإن السلع المحسوسة ليست هي وحدها التي تعتبر منتجات ، بل تدخل في عداد هذه المنتجات أيضاً الأفكار والخدمات غير المحسوسة .
وإذا نظرنا إلى المنتج من منظور مستوى الإشباع الذي يمكن أن يحققه، فإن المضمون السلعي الذي ينطوي عليه يمثل بعدين رئيسين هما :
البعد المادي : ويتمثل في كافة العناصر الموضوعية والشكلية كالحجم والوزن والشكل والتصميم والغلاف واللون وما شابه ذلك ، وكلها عناصر محسوسة وملموسة في المضمون السلعي .
البعد الرمزي : وهو جانب غير محسوس أو ملموس ، ولكن المستهلك يبحث عنه نتيجة دوافع نفسية أو اجتماعية مختلفة ، يحددها ويقدرها المستهلك نفسه ، ويستخدمها كمعايير في اختياره لما يريد من السلع والخدمات .
ومن هذا المنطلق فإنه ينظر إلى المنتج على أنه مجموعة كافة الخصائص المادية والنفسية التي تساعد في إشباع حاجات المستهلك ورغباته، ويعتمد نجاح هذا المنتج على مدى تحقيقه لذلك الإشباع .
ثانياً : السعر :
السعر هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي الذي يمثل قيمة ما يدفع لشراء المنتج ، أي أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها أن تغطي تكاليفها ، وتحقق من خلالها الربح ، ويحدد السعر قيمة السلعة بالنسبة للمستهلك ، إنه يمثل المدى الذي يكون المستهلك راغباً في الوصول إليه ولتقييمه للسلعة التي ينبغي شرائها .
إن مقدار ما يستطيع المستهلك أن يدفعه للحصول على سلعة ما، يشير إلى مدى أهمية وقيمة تلك السلعة بالنسبة له، ولهذا فإن السعر من منظور أوسع يعتبر مؤشراً هاماً للقيمة التي تقدر من خلالها السلع والخدمات ، وهكذا فإن للسعر معاني كثيرة بالنسبة للأفراد ، وهو ما يضفي على مفهوم السعر قدراً من التفاوت والنسبية ، ولهذا فإن أية استراتيجية سعرية لا بد أن تراعي الاعتبارات التالية :
يجب أن يغطي السعر كافة تكاليف الإنتاج ، ويسمح بوجود هامش ربح للمؤسسة المنتجة .
لا بد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية ، وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة .
يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الحجم والربحية .
يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة الذي تتمتع بهما السلعة.
وكذلك فإن هناك علاقة واضحة بين المنتج والسعر ، فكلما زادت الجودة التي ينطوي عليها المضمون السلعي زاد السعر ، ويعود ذلك إلى أن الجودة ترتبط بعناصر تكلفة أكثر ، ويضاف إلى ذلك ، أن للسعر رقماً معيناً لدى بعض المستهلكين حيث يدركون مستويات أعلى من الجودة في السلع ذات الأسعار الأعلى .
ثالثاً : التوزيع :
يعتبر التوزيع العنصر الثالث في المزيج التسويقي الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تنطوي على عملية التحريك المادي للسلع والخدمات ، من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها ، ويتكون نشاط التوزيع من ثلاثة عناصر أساسية هي :
العلاقات الهيكلية : وتتمثل في نقل حيازة أو ملكية السلع وتتم ضمن قنوات النظام التوزيعي ، ولا بد لهذه العلاقات أن تنظم بصورة تضمن لنظام التوزيع إمكانيات وفرص العمل بكفاية عالية .
النقل المادي : وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع ، بحيث تتولد من خلال ذلك مجموعة المنافع التي يسعى المستهلك إلى تحقيقها، وتتضمن هذه المنافع المنفعة المكانية، المنفعة الزمانية، المنفعة الشكلية، والمنفعة الحيازية ... الخ .
الأنشطة المساندة : وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات، وتعمل على رفع كفاية نظام التوزيع ، وتشمل هذه الأنشطة جمع المعلومات التسويقية، التمويل ، التنويع، والتدريج السلعي .
ويتم النشاط التوزيعي بواسطة منشآت تسويقية متخصصة كمتاجر الجملة ، ومتاجر التجزئة والوكلاء وغيرهم من الوسطاء الوظيفيين ، ونظراً لتعددية هؤلاء الوسطاء في النظام التوزيعي فإن تكاليف التوزيع تعتبر من أكبر عناصر تكلفة في النشاط التسويقي .
رابعاً : الترويج :
الترويج هو أخر عناصر المزيج التسويقي ، ويشتمل هذا النشاط على عمليات اتصال إقناعي ، تستهدف التأثير على المستهلك لاستمالة سلوكه الشرائي ، ووسائل الترويج كثيرة ومتعددة ومن أبرزها : الإعلان، الدعاية، البيع الشخصي، ووسائل تنشيط المبيعات ، وإذا نظرنا إلى الترويج من منظار المستهلك ، فإنه يعتبر مصدراً رئيساً للمعلومات التي يحتاجها لاتخاذ قراراته الاستهلاكية ، وعليه فالترويج يمد المستهلك بمعرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة ، تمكنه من عقد المقارنات اللازمة التي من شأنها أن تساعده في الوصول إلى أنسب البدائل .
وعموماً فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية :
تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات المختلفة المتاحة في السوق ، بما يساعده على التعرف على منتجيها وموزعيها وأسعارها ومزاياها النسبية .
تكوين صورة ذهنية إيجابية عن ماركة تجارية معينة .
استمالة الطلب على السلع والخدمات المروجة، بما يساعد على زيادة المبيعات وتحقيق مزيداً من الأرباح .
تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة بين مثيلاتها المنافسة في السوق .
كذلك فإنه لا بد أن ينظر إلى الترويج على أنه عنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ، ولهذا فإن المقررات الترويجية يجب ألا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى (كالمنتج والسعر والتوزيع) .
قرارات استراتيجية المزيج التسويقي :
إن تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها يمثل الخطوة الأولى في عملية التخطيط التسويقي الاستراتيجي وهي تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية ، ومن هذه القرارات :
تحديد وتحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوب إشباعها .
تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم .
تحديد عناصر القوة والضعف لدى المؤسسة .
تحديد حجم السوق الحالية والمحتملة، وصولاً إلى الطاقة الإنتاجية التي يمكن للسوق استخدامها .
تحليل الاتجاهات السائدة في السوق ، وعمل تنبؤات حول أكثر الاتجاهات تأثيراً على سير أعمال المؤسسة .
استراتيجيات المزيج التسويقي :
من استراتيجيات المزيج التسويقي ما يلي :
جودة عالية سعر عال وترويج وتوزيع كاف .
جودة عالية بسعر متوسط وترويج وتوزيع متوسط .
جودة منخفضة بسعر منخفض وترويج وتوزيع محدودين .
جودة منخفضة بسعر عال وترويج وتوزيع محدودين .
جودة متوسطة بسعر منخفض وترويج وتوزيع محدودين .
الأساليب والتكتيكات التسويقية :
تتمثل هذه الأساليب والتكتيكيات التسويقية في عناصر المزيج التسويقي والتي تضم المنتجات والتسعير والتوزيع والترويج ، فعلى سبيل يتم تحديد السياسة السعرية التي سيتم اتباعها ، وكذلك طريقة التسعير (على أساس التكلفة أن على أساس السوق أم على أساس التعادل ... الخ ) ، ويتم تحديد الأدوات اللازمة لتنفيذ السياسات السعرية من حيث عناصر التكاليف الخاصة بالإنتاج ، وتكاليف التسويق ، والسعر المحتمل في السوق في ضوء القوة الشرائية وأسعار المنافسين ، ونسبة الإضافة المرغوبة .
كما يتم تحديد الجدول الزمني للتنزيلات أو لتغيير الأسعار مثلاً ، وهكذا بالنسبة للمبيعات حيث يتم تحديد حجم المبيعات المستهدف وموزعاً حسب المناطق البيعية أو حسب العملاء أو حسب المنتجات ، كما يتم وضع جدول زمني لتحقيق الحجم المرغوب من المبيعات ، كما يتم تحديد قنوات التوزيع ومنافذ التوزيع، ويتم تحديد حجم القوة البيعية ، وتوزيعها على المناطق البيعية ... الخ .
أولاً : المنتج :
يعرف المنتج بأنه أية فكرة أو خدمة أو سلعة محسوسة يمكن الحصول عليها من قبل المستهلك ، من خلال عملية مبادلة نقدية أو عينية ، وبهذا المعنى فإن السلع المحسوسة ليست هي وحدها التي تعتبر منتجات ، بل تدخل في عداد هذه المنتجات أيضاً الأفكار والخدمات غير المحسوسة .
وإذا نظرنا إلى المنتج من منظور مستوى الإشباع الذي يمكن أن يحققه، فإن المضمون السلعي الذي ينطوي عليه يمثل بعدين رئيسين هما :
البعد المادي : ويتمثل في كافة العناصر الموضوعية والشكلية كالحجم والوزن والشكل والتصميم والغلاف واللون وما شابه ذلك ، وكلها عناصر محسوسة وملموسة في المضمون السلعي .
البعد الرمزي : وهو جانب غير محسوس أو ملموس ، ولكن المستهلك يبحث عنه نتيجة دوافع نفسية أو اجتماعية مختلفة ، يحددها ويقدرها المستهلك نفسه ، ويستخدمها كمعايير في اختياره لما يريد من السلع والخدمات .
ومن هذا المنطلق فإنه ينظر إلى المنتج على أنه مجموعة كافة الخصائص المادية والنفسية التي تساعد في إشباع حاجات المستهلك ورغباته، ويعتمد نجاح هذا المنتج على مدى تحقيقه لذلك الإشباع .
ثانياً : السعر :
السعر هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي الذي يمثل قيمة ما يدفع لشراء المنتج ، أي أنه الوسيلة التي تستطيع المؤسسة بواسطتها أن تغطي تكاليفها ، وتحقق من خلالها الربح ، ويحدد السعر قيمة السلعة بالنسبة للمستهلك ، إنه يمثل المدى الذي يكون المستهلك راغباً في الوصول إليه ولتقييمه للسلعة التي ينبغي شرائها .
إن مقدار ما يستطيع المستهلك أن يدفعه للحصول على سلعة ما، يشير إلى مدى أهمية وقيمة تلك السلعة بالنسبة له، ولهذا فإن السعر من منظور أوسع يعتبر مؤشراً هاماً للقيمة التي تقدر من خلالها السلع والخدمات ، وهكذا فإن للسعر معاني كثيرة بالنسبة للأفراد ، وهو ما يضفي على مفهوم السعر قدراً من التفاوت والنسبية ، ولهذا فإن أية استراتيجية سعرية لا بد أن تراعي الاعتبارات التالية :
يجب أن يغطي السعر كافة تكاليف الإنتاج ، ويسمح بوجود هامش ربح للمؤسسة المنتجة .
لا بد أن ينطوي السعر على درجة من الجذب والحافزية ، وذلك لتشجيع المستهلك واستمالته لشراء السلعة .
يجب أن يحافظ السعر على ثبات مستويات الإنتاج من حيث الحجم والربحية .
يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة الذي تتمتع بهما السلعة.
وكذلك فإن هناك علاقة واضحة بين المنتج والسعر ، فكلما زادت الجودة التي ينطوي عليها المضمون السلعي زاد السعر ، ويعود ذلك إلى أن الجودة ترتبط بعناصر تكلفة أكثر ، ويضاف إلى ذلك ، أن للسعر رقماً معيناً لدى بعض المستهلكين حيث يدركون مستويات أعلى من الجودة في السلع ذات الأسعار الأعلى .
ثالثاً : التوزيع :
يعتبر التوزيع العنصر الثالث في المزيج التسويقي الذي يمثل مجموعة الأنشطة التي تنطوي على عملية التحريك المادي للسلع والخدمات ، من أماكن إنتاجها إلى أماكن استهلاكها ، ويتكون نشاط التوزيع من ثلاثة عناصر أساسية هي :
العلاقات الهيكلية : وتتمثل في نقل حيازة أو ملكية السلع وتتم ضمن قنوات النظام التوزيعي ، ولا بد لهذه العلاقات أن تنظم بصورة تضمن لنظام التوزيع إمكانيات وفرص العمل بكفاية عالية .
النقل المادي : وينطوي على عملية التحريك المكاني للسلع ، بحيث تتولد من خلال ذلك مجموعة المنافع التي يسعى المستهلك إلى تحقيقها، وتتضمن هذه المنافع المنفعة المكانية، المنفعة الزمانية، المنفعة الشكلية، والمنفعة الحيازية ... الخ .
الأنشطة المساندة : وهي مجموعة الأنشطة التي تعمل على تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات، وتعمل على رفع كفاية نظام التوزيع ، وتشمل هذه الأنشطة جمع المعلومات التسويقية، التمويل ، التنويع، والتدريج السلعي .
ويتم النشاط التوزيعي بواسطة منشآت تسويقية متخصصة كمتاجر الجملة ، ومتاجر التجزئة والوكلاء وغيرهم من الوسطاء الوظيفيين ، ونظراً لتعددية هؤلاء الوسطاء في النظام التوزيعي فإن تكاليف التوزيع تعتبر من أكبر عناصر تكلفة في النشاط التسويقي .
رابعاً : الترويج :
الترويج هو أخر عناصر المزيج التسويقي ، ويشتمل هذا النشاط على عمليات اتصال إقناعي ، تستهدف التأثير على المستهلك لاستمالة سلوكه الشرائي ، ووسائل الترويج كثيرة ومتعددة ومن أبرزها : الإعلان، الدعاية، البيع الشخصي، ووسائل تنشيط المبيعات ، وإذا نظرنا إلى الترويج من منظار المستهلك ، فإنه يعتبر مصدراً رئيساً للمعلومات التي يحتاجها لاتخاذ قراراته الاستهلاكية ، وعليه فالترويج يمد المستهلك بمعرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة ، تمكنه من عقد المقارنات اللازمة التي من شأنها أن تساعده في الوصول إلى أنسب البدائل .
وعموماً فإن الترويج يعمل على تحقيق الأهداف التالية :
تزويد المستهلك بالمعلومات اللازمة عن السلع والخدمات المختلفة المتاحة في السوق ، بما يساعده على التعرف على منتجيها وموزعيها وأسعارها ومزاياها النسبية .
تكوين صورة ذهنية إيجابية عن ماركة تجارية معينة .
استمالة الطلب على السلع والخدمات المروجة، بما يساعد على زيادة المبيعات وتحقيق مزيداً من الأرباح .
تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة بين مثيلاتها المنافسة في السوق .
كذلك فإنه لا بد أن ينظر إلى الترويج على أنه عنصر في نظام أعم وأشمل وهو التسويق ، ولهذا فإن المقررات الترويجية يجب ألا تتخذ بمعزل عن بقية العناصر الأخرى (كالمنتج والسعر والتوزيع) .
قرارات استراتيجية المزيج التسويقي :
إن تحديد الفرصة التسويقية وتحليلها يمثل الخطوة الأولى في عملية التخطيط التسويقي الاستراتيجي وهي تنطوي على قرارات على جانب كبير من الأهمية ، ومن هذه القرارات :
تحديد وتحليل الحاجات الاستهلاكية المطلوب إشباعها .
تحديد المنافسين، وتحليل عناصر قوتهم وضعفهم .
تحديد عناصر القوة والضعف لدى المؤسسة .
تحديد حجم السوق الحالية والمحتملة، وصولاً إلى الطاقة الإنتاجية التي يمكن للسوق استخدامها .
تحليل الاتجاهات السائدة في السوق ، وعمل تنبؤات حول أكثر الاتجاهات تأثيراً على سير أعمال المؤسسة .
استراتيجيات المزيج التسويقي :
من استراتيجيات المزيج التسويقي ما يلي :
جودة عالية سعر عال وترويج وتوزيع كاف .
جودة عالية بسعر متوسط وترويج وتوزيع متوسط .
جودة منخفضة بسعر منخفض وترويج وتوزيع محدودين .
جودة منخفضة بسعر عال وترويج وتوزيع محدودين .
جودة متوسطة بسعر منخفض وترويج وتوزيع محدودين .
الأساليب والتكتيكات التسويقية :
تتمثل هذه الأساليب والتكتيكيات التسويقية في عناصر المزيج التسويقي والتي تضم المنتجات والتسعير والتوزيع والترويج ، فعلى سبيل يتم تحديد السياسة السعرية التي سيتم اتباعها ، وكذلك طريقة التسعير (على أساس التكلفة أن على أساس السوق أم على أساس التعادل ... الخ ) ، ويتم تحديد الأدوات اللازمة لتنفيذ السياسات السعرية من حيث عناصر التكاليف الخاصة بالإنتاج ، وتكاليف التسويق ، والسعر المحتمل في السوق في ضوء القوة الشرائية وأسعار المنافسين ، ونسبة الإضافة المرغوبة .
كما يتم تحديد الجدول الزمني للتنزيلات أو لتغيير الأسعار مثلاً ، وهكذا بالنسبة للمبيعات حيث يتم تحديد حجم المبيعات المستهدف وموزعاً حسب المناطق البيعية أو حسب العملاء أو حسب المنتجات ، كما يتم وضع جدول زمني لتحقيق الحجم المرغوب من المبيعات ، كما يتم تحديد قنوات التوزيع ومنافذ التوزيع، ويتم تحديد حجم القوة البيعية ، وتوزيعها على المناطق البيعية ... الخ .
