السياسات التسويقية

تلقى دراسة وتحليل السياسات التسويقة اهتماماً كبيرا سواء من الباحثين وكتاب التسويق أو المديرين ورجال الاعمال ذلك أنها تؤثر بصورة مباشرة وكبيرة على سياسات الاعمال الاخرى .كما ان تطبيقها يواجه الكثير من التحديات والعوامل البيئية التي لا تستطيع الادارة التحكم فيها فضلا عن ذلك فان استقلال الكثير من الفرص التسويقية يتوقف على مدى نجاح المنظمة في بناء وتنفيذ السياسات التي تتوائم وطبيعة ونوع وحجم كل فرصة متاحة في الحاضر والمستقبل .

استعراض بعض الموضوعات المرتبطة بالسياسات التسويقية والتي تشكل اساسا جيدا لوضع السياسات التسويقية :

أولا : الفرص التسويقية ومعايير التعرف على هذه الفرص :

يمكن تعريف الفرصه التسويقية بأنها ادراك حاجة غير مشبعة في السوق ( سواء اكانت هذه الحاجة مرتبطة بخدمة معينة او سلعة معينة ) خلال فترة زمنية معينة وفي سوق معين اما بخصوص معايير التعرف على الفرص التسويقية والاستثمارية بصفة عامة فيمكن ذكر المعايير الآتية :-

1.  القدرة على اختراق السوق : اختراق السوق يعني القدرة على تقديم نفس المنتج الموجود في نفس السوق ولكن بميزات افضل حتى يمكن تحقيق مبيعات كبيرة . والحصول على نصيب اكبر من هذا السوق مقارنة بالمنافسين ويتم اتباع هذهالسياسة او الاستراتيجية في المشروعات القائمة والمشروعات الجديدة على السواء . ففي المشروعات القائمة تهدف هذه السياسة الى زيادة المبيعات من المنتجات الحالية في اسواقها الحالية اما عن طريق زيادة عدد الوحدات التي يشتريها المستهلك او تخفيض الاسعار .كما ان المشروعات الجديدة يمكن ان تطبق هذه السياسة بحيث تقوم بدراسة المنتجات الحالية في الاسواق ومحاولة تقديم منتجاتها بصورة افضل تميزها عن باقي المنافسين الموجودين في السوق وذلك اما بتصميم افضل او سعر افضل او تهيئة استعمالات جديدة للسلعة بجانب الاستعمالات الاصلية .

2.  وجود طلب يفوق المعروض من السلع :-  عند التفكير في ايجاد واستقلال الفرص المتاحة للمشروع لتقديم منتجاته الى الاسواق يمكن للقائم بالدراسة محاولة دراسة الاسواق المتاحة واختيار السوق الذي يعاني من نقص في المعروض مقارنة بالطلب على السلعة ويقوم بانتاج المنتجات التي تسد هذا النقص .وفي هذه الحالة يمكن للمشروع الحصول على نصيب اكبر من السوق عنه في حالة (اختراق السوق) نظرا لقيامه باشباع قطاع سوقي معين يزيد الطلب فيه على العرض بالاضافة الى ذلك زيادة حصته من السوق عن طريق تحول مستهلكي السلع المنافسة الى سلعته التي يفترض ان تكون متميزة عن السلع المنافسة وفي هذا الصدد ينبغي على القائم بالتحليل دراسة اسباب نقص المعروض من السلع قبل الدخول في هذا المجال لان العجز قد يكون مؤقتا او بسبب صعوبات فنية ....الخ .

اشباع حاجة غير مخدومة حالياً : ويعتبر هذا النوع من اكثر المجالات التي تعطي للمشروع ميزة نسبية في الاسواق ومن اخطرها ايضا للصعوبات المتعلقة بانتاج منتج جديد على الاسواق تماما وتختلف درجة الجدة او الحداثة في هذه الحالة فقد تكون

v  الحاجة موجودة ولكن لم يقم احد باشباعها في الاسواق الحالية ولكن يتم اشباع هذه الحاجة عن طريق سلع منتجة في دول اخرى او اسواق اخرى.

v    الحاجة موجودة ولكن لا يوجد المناخ او البيئة المناسبة لتقديم السلعة .

v  الحاجة كافية ولم يتم اكتشافها ويعتبر هذا النوع من اصعب انواع السلع الجديدة واخطرها على الاطلاق وفي الواقع العملي نجد انالمشروع الجديد او القائم قد يستطيع اشباع الحاجات غير المخدومة حالياً من النوعين الاولين حيث يستطيع المشروع تقديم منتج جديد سبق تقديمه في اسواق اخرى .

ومن العرض السابق يتضح لنا ان هذه المعايير تخدم كاطار عام ومرشد في مرحلة البحث عن افكار جديدة تصلح كفرص استثمارية للعديد من المشروعات القائمة او الجديدة والتي ينبغي ان تعرض للتصفية والعديد من الدراسات حتى تصبح منتج جديد وناجح في الاسواق .

اهم المداخل المختلفة للتعرف على الفرص التسويقية :-

كيف يمكن التعرف على الفرص المتاحة لمنتجات المشروع القائم او الجديد؟ هنالك مدخلين اساسيين يمكن استخدامها في هذا الصدد .

1.     مدخل التوجه بالسوق اي الاعتماد على ايجاد واكتشاف الحاجات الغير مشبعة والعمل على انتاج سلع تشبع هذه الحاجات .

2.  مدخل التوجه بالمواد الاولية والموارد الاخرى في استقلال توافر المواد الاولية والموارد الانتاجية الاخرى في التوصل الى فكرة سلعة جديدة ثم تحديد نطاق الحاجة التي تخدمها .

بالاضافة الى هذين المدخلين يمكن الاستعانة بدليل الافكار الجديدة للمشروعات التي تصدرها الحكومة من وقت لآخر وملاحظة خطة التنمية في الدولة .

مدخل التوجه بالسوق :

ويعتمد هذا المدخل على وجود حاجة لدى المستهلكين في السوق لسلعة معينة ويمكن ان يقوم المشروع بانتاجها وتسويقها . اي ان التفكير الاساسي لاصحاب المشروع هو احتياجات المستهلكين في السوق ومحاولة ترجمة هذه الاحتياجات في شكل سلع وخدمات تقوم باشباع هذه الحاجات .

وهناك العديد من المصادر التي يمكن الاستعانة بها للتعرف على الفرص الاستثمارية وفق هذا المدخل ومن بينها :-

1.     دراسة وتحليل الصناعات القائمة فعلا واحتياجاتها من المدخلات .

2.     تحليل خصائص السكان الديمغرافية واتجاهاتهم .

3.     دراسة التغيرات الاقتصادية .

4.     دراسة وتحليل التغيرات الاجتماعية .

5.     تحليل خطط التنمية .

مدخل التوجه بالمدخلات :

يمكن التعرف على الفرص الاستثمارية او التسويقية عن طريق التوصل الى فكرة انتاج سلعة معينة وذلك باستقلال الموارد المتاحة ثم تحديد نطاق الحاجة التي تخدمها وتتعدد الطرق في هذا الصدد على النحو التالي :-

1.     فحص المواد الاولية والموارد الاخرى

2.     فحص بدائل الاستيراد

3.     التطور التكنولوجي

4.     تحليل المهارات المحلية المتوفرة

5.     ملاحظة تجارب التنمية الصناعية في الدول الاخرى

مدخل دليل الافكار الجديدة التي تصدرها الحكومة .

افكار الفرص المنشورة سواء التي تصدرها الحكومة او بعض الهيئات مثل
( هيئة الاستثمار ) او الادارات المختصة بالاستثمار في مختلف المجالات .

محاور فرص السوق ومحدداتها : -

يمكن القول بان تحليل فرص السوق تحتوي على الآتي : -

1.  تحليل الطلب : ان تحليل الطلب لا ينطوي فقط على تحديد الحاجات غير المشبعة في السوق المعين ولكن يجب ان تمتد الى وصف وتحديد المنتجات او السلعة التي يرغب ويستطيع الافراد شرائها لسد حاجاتهم المتنوعة .

2.  تحليل القطاعات السوقية :يساهم تحليل القطاعات السوقية في اختيار الاهداف السوقية وتصميم البرامج التسويقية الملائمة لكل قطاع .

3.  تحليل الصناعة : يساعد تحليل الصناعة بصفة عامة على التعرف على النواحي التالية ( معدل نمو الصناعة عدد الشركات – طرق او نظم وممارسات الانتاج ومدى سهولة او صعوبة الدخول او الخروج من الصناعة – تطور الصناعة عن الناحية التكنولوجية .....الخ .

4.  تحليل المنافسين من حيث : جوانب القوة والضعف وطبيعة وسياسات الاعمال ودرجة الانتشار الجغرافي لخدماتهم او اسواقهم ، ممارسات المنافسين الخاصة بالانتاج او التصنيع او التسويق .... الخ .

5.  تحليل قنوات التوزيع : ويهدف الى التعرف على كيفية الوصول الى العملاء او المستهلكين ليست فقط بالنسبة للمنظمة بل ايضا بالنسبة للصناعة ككل بالاضافة الى نظم التعامل مع الوسطاء والموزعين وهذا التحليل يساعد في تحديد مدى ملائمة كل قناة من قنوات التوزيع للسلع التي يتم بيعها او توزيعها .

اما محددات الفرص التسويقية فيمكن القول بأن ربحية او مدى جاذبية فرص تسويقية معينة يتوقف ليس فقط على حجم السوق او نوع ومدى جودة السلع والخدمات التي تقدمها المنظمات المنافسة بل ايضا على نوع ومدى فعالية البرنامج التسويقي الذي تم تصميمه لمواجهة احتياجات السوق واستقلال الفرص .

يجدر القول انه من وجهة نظر متخذ القرارات التسويقية ان تحليل فرص السوق يساعد في اختيار وتحديد الاهداف وتخصيص الموارد لخدمة الاهداف التسويقية وتصميم البرامج التسويقية الملائمة لطبيعة ونوع الاهداف التي تسعى المنظمة الى بلوغها .